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人們不是出於需要或忠誠而購買,而是憑直覺做出選擇。
回想你每次走進商店選購商品時,是不是總會第一眼選擇那個你熟悉、看過無數次的品牌?又或是,你會對完全陌生的品牌產生信任與好感?
為什麼我們會下意識拿起某個品牌?是忠誠?是習慣?
在這個資訊爆炸、注意力嚴重分散的時代,讓顧客「記住你」比任何時候都更關鍵。行銷不再只是製造聲量,而是需要理解:品牌要如何進入消費者的潛意識,成為他們直覺中的首選?
這正是被譽為「直覺行銷先驅」的行銷專家 萊絲莉.詹恩(Leslie Zane) 在新書 《大腦喜歡這樣行銷》 中想要傳達的核心。
這本書用腦神經科學的觀點來解釋:「消費者為什麼會在眾多品牌中選擇某個品牌?」
答案不是因為他們特別忠誠,也不是因為品牌多厲害,而是——「這個品牌剛好浮現在他們腦海中」。
這聽起來很簡單,但背後牽涉到記憶組織、潛意識偏好、大腦節能運作等科學根據,對經營個人品牌、設計服務行銷邏輯非常有啟發。
詹恩指出,消費者在做選擇時,並非經過深思熟慮,而是依靠潛意識中的「品牌連結組」——一套由記憶、感受、經驗所構成的聯想網路。
舉個例子,過去多數嬰幼兒用品廣告都聚焦在媽媽與孩子的互動,而嬌生(Johnson & Johnson)則在廣告中加入「父親」角色,成功喚起媽媽對丈夫參與育兒的渴望。這不僅擴大了品牌的情感連結,也成功滲入人們的潛意識中,讓品牌成為心中的優先選擇。
而這樣的成功案例,正是透過擴張「品牌記憶網路」,讓品牌在消費者心中「自動浮現」,實現所謂的直覺行銷(Instinctive Marketing)。
你可能以為:「想在市場上脫穎而出,就得與眾不同」。但詹恩的研究顯示,大腦其實更偏好熟悉、能快速喚起記憶與情感的品牌特徵。
例如《哈利波特》電影中的「金屬圓框眼鏡」、「閃電形狀的傷疤」,都是能立即啟動觀眾記憶的關鍵圖像。正因這些元素勾起觀眾的情感共鳴,《哈利波特》系列才得以成為全球文化現象。
這也意味著,品牌經營不在於一味創新,而是創造能與大眾共同記憶產生連結的內容與符號。品牌熟悉度越高、連結點越多,消費者的選擇就越傾向於你。
現代品牌要贏得顧客,關鍵不在於說服理性的大腦,而是合作潛意識大腦。我們的大腦每天接收數萬則訊息,只有那些能與過往記憶連結的品牌,才能被大腦「留存」,成為下一次購買的首選。
迪士尼(Disney)就是絕佳例子。從《白雪公主》到《冰雪奇緣》,這個品牌的每個角色、歌曲、畫風都與不同世代的觀眾建立了情感回憶,形成一套深植潛意識的「品牌記憶圖譜」。這種品牌黏性,遠比短期促銷來得持久有力。
延伸學習:
《IG限動導購設計課|掌握讓粉絲看一眼就被燒到的行銷技巧!》 —— 限動行銷五階段,將消費者從漠不關心到心動下單分成五階段,並分別抓出每階段的【心理狀態】與需要加強的【行銷要點】,從視覺的角度打造出獨創《導購素材編排術》。
許多行銷人追求分眾行銷(segmentation),認為針對不同受眾客製化訊息才能提高轉換。但詹恩提醒我們,真正有影響力的訊息,其實來自共通記憶的連結。
亞馬遜創辦人貝佐斯(Jeffrey Preston Bezos)說:「比起未來十年會改變什麼,更重要的是:未來十年不會改變什麼。」同樣地,我們不該只思考顧客彼此的不同,而是找出「他們的共同點」。
這代表我們應聚焦於觸發大多數人潛意識的訊息,透過擴張品牌與顧客間的「重疊記憶」,創造更大的影響力與品牌滲透率。
成功的品牌並非因為行銷手法多創新,而是因為它們在顧客心中擁有清晰且深刻的潛意識連結。無論是企業行銷、創辦人還是個人品牌,若能掌握「直覺優勢」,並善用「品牌連結模組」打造連續且一致的訊息,就能在顧客的潛意識中佔有一席之地。
心占率才是市佔率的前提。
本書總結了作者20多年來與國際品牌合作的洞見,顛覆傳統行銷的10條老規則,並以全新「直覺行銷法則」,幫助品牌更快切入消費者決策歷程。
立即試閱:
《大腦喜歡這樣行銷:和潛意識合作,創造多層次好感,成為顧客的直覺首選》
書籍資料與書籍圖片提供:天下雜誌