品牌行銷學｜Zara × John Galliano：一場聯名，如何把文化資本變成品牌價值？

文｜思葒，SOLER 創辦人暨品牌策略顧問

最近如果你有關注時尚產業，大概很難沒有看到 Zara 與 John Galliano 的合作。

社群上大多數討論都集中在設計：Galliano 如何把 Zara 原本再日常不過的大衣、細肩帶洋裝、襯衫拆解、翻轉，再重新組合成帶有他強烈個人風格的作品。

但身為一個長期研究品牌策略的人，我更感興趣的反而是另一件事：

為什麼 Zara 偏偏選擇和充滿爭議的John Galliano聯名？而這次合作，究竟替 Zara 換到了什麼？

若只把它理解成「快時尚品牌找知名設計師合作」，其實低估了這次企劃真正的行銷價值，因為這是一場非常典型的品牌認知交換！而要理解 Zara 得到了什麼，我們得先理解 John Galliano 這個名字，本身究竟值多少。

John Galliano 賣的，早就不只是衣服

John Galliano 從 1980 年代進入時尚產業，1995 年接掌 Givenchy，隔年轉往 Dior。當時他與 Alexander McQueen 這一代英國設計師進入巴黎，不只改變了時裝屋的創作方式，也推動了「明星設計師」時代的形成——媒體開始不只追品牌，也開始追設計師本人。

但 Galliano 真正難以取代的地方，不是履歷，而是他做對了三件非常接近「個人品牌」本質的事情。

1. 他把美學練成一套可以被辨認的創作語法

Galliano 的作品不是每一季都長一樣，但裡面始終存在一些反覆出現的語彙。

1930 年代式的斜裁，是他最重要的標誌之一；絲質、雪紡沿著身體自然流動，再加上荷葉邊、透明感、束腰、誇張比例，以及大量歷史、電影與文學人物的引用。即使把 Logo 拿掉，時尚評論仍常用「unmistakably Galliano」來形容他的作品。

這件事對品牌經營很值得思考！很多人以為「品牌辨識度」就是固定一個顏色、一套字體、一個 Logo，但真正強的辨識度，是即使拿掉所有品牌識別，你的觀點、審美與表達方式，仍然讓人知道是你。

品牌真正需要建立的，其實是一套能反覆使用、又可以持續變化的「創作語法」。

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2. 他不是發表產品，而是不斷創造一個新的世界

2024 年 Maison Margiela Artisanal 高級訂製系列，就是最好的例子。

秀場被安排在巴黎亞歷山大三世橋下，觀眾走進的是一個潮濕、陰暗、近乎頹靡的巴黎地下夜世界。靈感來自攝影師 Brassaï 在 1920、30 年代拍下的巴黎夜生活。

極端緊束的腰線、被放大的臀部、半透明蕾絲、瓷娃娃般的玻璃肌膚，加上模特兒的表演方式、場景、妝髮與燈光，全部都服務同一個敘事。Vogue 後來甚至把它列為 2024 年最具話題性的時尚時刻之一，這也是我認為 Galliano 能累積死忠擁護者的重要原因！

人未必會忠於某一件產品，但會忠於一個自己想進入的世界；所以品牌經營不能永遠只問：「下一個產品要推出什麼？」更值得問的是：

我的品牌，究竟讓人進入了一個什麼樣的情緒、生活方式與價值觀？

3. 他把「創作者本人」也放進了品牌敘事

Galliano 在自己品牌與 Dior 時期，從來不是完全躲在幕後的設計師。

他的形象、出場方式、個性與創作彼此相連；而他與 McQueen 所代表的 1990 年代設計師文化，更讓「設計師本人」逐漸成為媒體關注與品牌故事的一部分。

這和「個人品牌」的概念其實相當接近，真正的個人品牌並非要求創作者每天分享私生活，而是要讓市場慢慢知道：

這些選擇，是誰做的？他相信什麼？他的審美與判斷標準是什麼？

當這些東西長期累積，「名字」才會開始產生意義，當然，這件事情也有另一面。

2011 年，Galliano 因反猶太與種族歧視言論遭 Dior 解僱，之後也被法國法院判定涉及基於宗教、種族與族裔的公開侮辱。即使後來他公開道歉、接受治療並重返時尚產業，社會對他的復出至今仍沒有共識。

這剛好說明了個人品牌最現實的一件事：

當你的名字本身就是品牌，你的成就會跟著你，你犯過的錯也同樣會。

而這也是 Zara 這次合作最值得借鑑之處。

John Galliano 本身，就是一種文化資本

John Galliano 的價值，早就不是單純「一位有名的設計師」。

所謂文化資本，對我來說不是知名度，而是一個名字經過長時間累積之後，開始同時代表某種審美權威、歷史位置、專業判斷與文化記憶。

Galliano 身上剛好同時具備了這幾件事。

第一，他的職涯幾乎橫跨了近代高級時裝最重要的幾個節點：從 1980 年代倫敦新銳設計師，到 Givenchy、Dior，再到 Maison Margiela。他不是只在一個品牌成功，而是在不同時期、不同時裝屋裡，都留下了非常清楚的個人印記。Vogue 甚至把 1990 年代 Galliano 與 McQueen 進入巴黎時裝屋的那一波，視為「設計師成為明星」時代的重要轉折。

第二，他的作品不只是被消費，也不斷被時尚媒體、博物館與後來的設計師重新引用。2026 年巴黎 Musée des Arts Décoratifs 的時裝展就把 Galliano 放進近四十年重要設計師的脈絡裡；而 Dior 的後任創意總監在回顧品牌檔案時，也仍然會直接討論 Galliano 時期留下的設計線索。

第三，更重要的是，他依然有能力創造新的文化事件。2024 Maison Margiela Artisanal 那場秀，不只是「評價很好」，而是真的成為當年時尚圈最具支配力的討論之一。Vogue 稱它是那一年最轟動的時尚時刻，估算媒體價值達 1,870 萬美元，互動率也明顯高於當季高訂平均。

換句話說，Galliano 這個名字同時連結了：

時裝史、頂級時裝屋、創作技術、媒體記憶、秀場傳奇，以及一群跨世代仍然願意追隨他的受眾。

它不是今天找一個流量很大的明星，就能在一年內複製出來的東西，而是市場長期累積出的一種共識：

當 John Galliano 的名字出現時，它本身就代表某種文化份量。

Zara 真正買的，不只是 Galliano 的設計能力

這次合作正式名稱是 Re{form} Zara Authored by the Couturier John Galliano，而不是常見的「Zara × John Galliano」。

雙方簽的是兩年合作，預計推出四個系列。Galliano 也不是從零開始設計，而是從 Zara 原有服裝出發，透過拆解、翻轉、重新剪裁與製作，把它們「重新書寫」，連「Authored by」這個詞都很有意思！

這意味著Galliano被放在的不是「聯名設計師」，而是創作者的位置，而 Zara借的，正是創作者背後四十年的文化資本。

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聯名策略一：不要只借流量，要借「對方代表什麼」

很多品牌找聯名對象，第一個問題是：「他的粉絲有多少？」

但真正好的合作，我認為更應該問：

「這個人在市場裡代表什麼？」

Galliano 代表的是高級訂製、歷史引用、戲劇性、工藝與創意權威。

因此當 Zara 與他的名字並列時，市場對 Galliano 原本的部分認知，也會開始投射到 Zara。

BoF也直接把這項合作放在 Zara 近年「品牌向上升級」的策略裡理解。Zara 正透過更高規格的影像、空間、商品與文化合作，逐步與超低價快時尚拉開距離。

聯名真正交換的，從來不只是受眾，而是認知。

聯名策略二：一次合作很難改變品牌，長期敘事才可以

如果 Zara 只推出一次 Galliano Capsule Collection，這可能是一波漂亮的聲量，但兩年、四個系列，意義完全不同，它給市場足夠的時間重新建立聯想：

Galliano → Zara
高級訂製 → Zara
Archive → Zara
創作者文化 → Zara

而「重新書寫 Zara Archive」這件事本身也非常聰明！

過去我們想到 Zara，很少會使用「品牌檔案」這個詞；但當 Galliano 開始談論 Zara 的 Archive，Zara 突然也像是一個擁有歷史、值得回頭閱讀與重新詮釋的品牌。

品牌資產很多時候不是不存在，而是你從來沒有教市場用那個角度看你。

聯名策略三：不要只是商品上架，而是把發布變成文化事件

首波 Re{form} 選在巴黎時裝週期間登場，並在巴黎 mansion 打造結合展覽與零售的空間；實體販售也刻意集中在少數地點。官方 Campaign 則由 Steven Meisel 掌鏡。

於是訊息從：

「Zara 上了一個新系列。」

變成：

「巴黎時裝週期間，一個 John Galliano 的時尚事件正在發生。」

甚至排隊本身都成為時尚媒體爭相報導的一部分！這也是很多品牌容易忽略的地方，產品發布不是只有「上架日」，時間、地點、空間、參與方式、媒體節奏與儀式感，本身都是行銷。

聯名策略四：它甚至重新測試了 Zara 的價格天花板

這次部分 Re{form} 單品已經遠高於一般 Zara 的價格：Vogue 報導中，一件雪紡洋裝定價約 999 美元、仿皮草外套約 759 美元；首波商品仍快速出現售罄，早期約 41.5% 的品項已在線上售罄。

這其實是在測一個品牌策略上很重要的問題：

當產品仍然掛著 Zara 的名字，但加入 Galliano 的作者性、稀缺性與文化價值後，消費者願意重新相信它值多少錢？

品牌定價從來不只來自「成本」，它還來自消費者心裡對你的價值判斷。而品牌升級真正成熟的順序，應該是：先建立市場渴望，再取得品牌定價權。

不是反過來先漲價，再期待大家相信你突然變高級，成功的品牌升級必須同時發生在產品、影像、溝通與店舖體驗；價格能力應該是結果，而不是起點。

但品牌聯名，也是一場風險交換

Galliano 的文化資本巨大，他的爭議也同樣巨大。

因此 Zara 借到他的創意權威與時尚史地位時，也必然一起承接市場對他過往言論與復出的討論。近期媒體對這次合作的評價就明顯分歧：有人視為 Zara 品牌升級的重要一步，也有人質疑這是否同時參與了 Galliano 聲譽的重新修復。

這也是為什麼，我認為品牌選擇聯名對象時，不能只看粉絲、流量與話題度，你真正需要問的是：

「當我們兩個名字放在一起，消費者會因此怎麼重新理解我的品牌？」

因為好的聯名，不是把兩個 Logo 印在同一件商品上，它是一場品牌資產、文化位置、價值觀與風險的交換！

品牌真正該學的，不是「我也要找名人聯名」

看完 Zara × John Galliano，我認為最值得品牌主帶走的，不是趕快找一個名人合作。

而是重新理解：你的品牌現在最缺的是哪一種認知？

你想增加的是專業權威、文化品味、年輕感、創造力，還是某一種生活方式？

接著才去找「誰已經擁有這項資產，而且當你們站在一起時，彼此真的能產生新的意義？」

John Galliano 花了四十年，讓自己的名字變成一種文化符號，Zara 做的，則是找到一個方法，把這份已經存在的文化資本，暫時接進自己的品牌敘事裡，這才是我認為，這場聯名真正值得研究的地方。

聯名的最高價值，從不止是讓兩群人互相看見，而是讓市場開始用新的方式看見你。